Polêmica e buzz marketing: crise pode ser oportunidade para marcas

Entenda como o posicionamento na comunicação é um dos principais diferenciais em momentos controversos

Quando se trata da comunicação de uma empresa, até mesmo uma crise pode gerar uma oportunidade de negócio, mesmo que seja o cenário menos desejado por todos. Seja buzz marketing, poder da polêmica ou qual for o nome, essa é uma estratégia comercial focalizada em levar o nome e a reputação de uma organização ao consumidor em uma espécie de “boca a boca”.

Recentemente, a influenciadora Virgínia Fonseca (42,8 milhões de seguidores no Instagram) e sua marca de maquiagem e cosméticos, a WePink, mostraram na prática como esse fenômeno acontece. O lançamento de uma base foi o suficiente para o nome de ambas se tornarem virais nas redes sociais ao serem questionados o valor de venda e também a qualidade do produto. Resultado disso foi um boom de vendas em uma live commerce, alcançando R$ 22 mi de faturamento em 13 horas, cerca de R$ 1,7 mi por hora.

Assim como Virgínia, outras blogueiras já se envolveram em situações parecidas e viraram o jogo. Um desses exemplos é a Bianca Andrade ou Boca Rosa (18,8 milhões de seguidores no Instagram), que já esteve em diversos momentos controversos durante sua carreira na internet, mas conseguiu posicionar-se como uma das mais famosas e bem sucedidas empresárias do ramo da beleza no Brasil.


Em contrapartida, outra empresa conhecida no ambiente digital envolveu-se em polêmicas e tem enfrentado uma série de dificuldades junto aos consumidores. A Hotel Urbano – Hurb, após apresentar cancelamentos de viagens e suspensão de reservas e hospedagens, recebeu uma onda de reclamações e xingamentos nas redes sociais. Após isso, o CEO da marca apareceu em vídeos debochando da situação e xingando clientes, tendo, por fim, que renunciar ao cargo. Caos completo!

 


Comunicação em tempos de crise

Como visto, é possível encontrar o sucesso e o fracasso em momentos em que a crise chega a uma marca. Mas, afinal qual seria o caminho das pedras nessas situações para o resultado positivo? A resposta é simples e, ao mesmo tempo, complexa: posicionamento estratégico.

O primeiro momento, o da reação e da resposta imediata, é muito importante e deve ser feito com cuidado e coerência, respeitando todos os stakeholders envolvidos na situação. Tentar encontrar uma razão vazia ou justificar o injustificável pode ser mais prejudicial do que benéfico para a empresa. Um bom, sincero e bem direcionado comunicado oficial pode ser a melhor opção.

Mas, acima de tudo, o posicionamento estratégico deve acontecer bem antes da crise. Uma organização precisa conhecer seus pontos positivos e negativos, seus sucessos e suas falhas. Assim, é possível buscar a melhoria e até mesmo se antecipar para qualquer circunstância.


Além disso, ter um bom posicionamento durante o mau momento tem relação com os valores da marca serem bem construídos e trabalhados em toda a trajetória, dentro e fora da empresa. Uma cultura organizacional bem estruturada é a resposta para qualquer percalço.


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